京東布局硬折扣，零售行業進入折扣大戰

作者|付饒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

高周轉、多SKU、供應鏈能力強等特點，似乎是滿足折扣超市這個業態生存天然的土壤。對于京東來說，折扣超市的探索，是非常絲滑的轉變，也是注定要進行的轉變。

上周末，京東折扣超市在劉強東老家宿遷四店連開。很多網友偶遇劉強東周五白天現身京東折扣超市，夜晚又在當地夜市和多位老鄉們合影、喝散白。

這四家新開的京東折扣超市也掀起了周末的一場盛況。據多家媒體報道，四店首日累計涌入超30萬人，為所在的商場吸引客流，超過了日常的3-4倍。而銷售額，也同樣創下京東折扣業態首日銷售新紀錄。

更早的兩星期前，河北涿州開業的京東折扣超市全國首店同樣火爆。單店周末合計接待超10萬人，相當于有1/6的常住人口，涌向了這家京東折扣超市。

爆火的客流，可觀的營收，給京東折扣超市開了個好頭。

但瞄準折扣零售這塊蛋糕的對手有很多。美團快樂猴于29號在杭州開出首店，盒馬NB改名超盒算NB的同時，宣布在10城17店同開，物美連開六家“物美超值店”，樂而樂和奧樂齊也在加快開店速度。

從電商巨頭再到傳統零售商，折扣超市業態的集體爆發，不再只是一次簡單的商業模式上的比拼，更像是一場圍繞供應鏈效率、消費者心智和零售新格局的混戰。

而這，正是京東所擅長的戰場。

01

京東折扣超市的魅力

著名社會學家項飆曾經提出過一個概念——附近的消失。

他認為，數字化和全球化的浪潮，讓人類生活效率極大提高的同時，也讓線下的觸點變得稀疏和陌生。比如人們可以在線上輕松快速地掌握世界各地在發生著什么事兒，卻不知道樓下新開了什么店。

京東折扣超市的開業，又一次讓宿遷的消費者重拾“附近”的魅力。

開業當天，盡管一直下雨，仍擋不住消費者的熱情，近萬人在店外撐傘有序排隊。為了保持人流順暢，每家門店從9點開業起就要啟動限流措施，首日營業至凌晨自然閉店，次日到21點閉店時仍有大量消費者等待進店。

從門店選址來看，四家店都是消費需求旺盛的區域。如泗洪吾悅廣場店、沭陽中央商場店，開在了人流更加密集的大型購物中心；經開區希望城店、泗陽潤迪·陽光里生活廣場店則精準嵌入了人口密度高的居民區。四家新店店均面積超 5000 平方米，通道比涿州店更寬敞，能容納更多客流。

選址外，低價也是吸引消費者最重要的因素。據報道，一個周末，水果區近2萬個泰國金枕榴蓮、3萬多斤的麒麟西瓜被搶購一空。70萬枚鮮雞蛋更成為了炙手可熱的爆款單品——這些9.9元30枚的鮮雞蛋，在超市開業首日不久就被搶購一空，有消費者為了等雞蛋，甚至坐在空曠的雞蛋區等待補貨。

實際上，京東在折扣超市這個業態上蓄力已久。一年多以前，京東華冠折扣超市便在北京房山進行試點，分別在北京房山、竇店開出兩店，覆蓋房山區及豐臺云崗、長辛店等多個周邊區域，該超市同樣定位為全品類折扣超市。

在2024年7月京東接受銀柿財經采訪表示，開設華冠折扣超市（長陽店）是一次全新的嘗試，先通過一家店跑通整個線下折扣化模式，后續再根據實際情況安排開店計劃。

如今，涿州門店、宿遷四店的火爆和激增的銷售額，都替京東驗證了硬折扣模式的有效性。

02

供應鏈的力量

東吳證券在一份研報中曾提到，折扣超市有軟、硬之分，雖然表現形式都是價格具備性價比，但硬折扣的商品不存在臨期、質量瑕疵等問題，主要通過降低成本和提升效率兩種方式，來實現更低價。

在中國的零售市場，硬折扣業態并非一個“新物種”。低價，是硬折扣超市的特點。但硬折扣玩家們，想要實現低價，并不容易。

無論是遍布全球的奧樂齊這類硬折扣老玩家，還是近期布局硬折扣的新玩家——物美超值、超盒算NB（前盒馬NB）、美團快樂猴，大都通過“精簡SKU、小店型”的運營模式降低運營成本。

和這些硬折扣玩家們相比，京東的硬折扣超市有著明顯不同，采用“大店型（超5000㎡）、多SKU（超5000SKU）”運營模式。在這種運營模式加持下，京東硬折扣超市在做到低價的同時，極大滿足消費者商品的豐富性。

在京東折扣超市，9.9元標價的商品遍布貨架，“天天低價”的標語隨處可見。24瓶純凈水7.99元，10斤小麥粉14.99元，5L大豆油39.99元，這些價格甚至比硬折扣賽道的同行們更低。

究其原因，是因為背靠京東供應鏈，京東折扣超市能帶來足夠的“優質低價”。

一方面，京東折扣超市通過產地直采、源頭直發等方式，最大限度壓縮中間環節成本，將更多的實惠讓利給消費者，從而實現足夠的低價和有保障的品質。

另一方面，則是京東在自有品牌商品上已經建立了足夠的開發能力、打造爆品的能力，還與眾多供應商建立了緊密的合作關系。

自有品牌的打造，考驗的不僅是商超的供應鏈體系，更是對消費趨勢的洞察以及商品規劃能力、產品包裝能力，甚至是背后供應商對市場的敏感度。

據悉過去的這個周末，銷售過萬個的京東自有品牌商品高達30多款，自有品牌的啤酒銷量超過5萬瓶。“東哥同款”七鮮皮爾森原漿啤酒、七鮮100%果汁、堅果、餅干等零食商品，此前就一直在社交媒體上被年輕群體討論并種草，這次在宿遷再度憑借實惠的價格和良好的品質，成為不斷“售罄-補貨-再售罄”的火爆商品。

除了自有品牌，京東折扣超市還會因地制宜地帶來本地特色商品。宿遷作為“中國白酒之都”，針對中國酒都消費者的偏好，京東折扣超市上線了洋河特別為京東定制的 211ml 和 618ml 兩款光瓶酒，寓意京東“211 限時達”服務和“618”購物節，既融合了本地特色，又具有紀念意義。兩款定制酒也在開業首日，一舉成為酒類銷售榜的第一名。

此外，京東折扣超市的另一大優勢，也是京東強大的品牌背書。

作為國內知名的電商平臺，京東在消費者心中已經樹立了良好的品牌形象。消費者對于京東的信任，也將延伸到京東折扣超市。這種品牌優勢，不僅能夠吸引消費者進店購物，也能夠為京東折扣超市的供應鏈合作提供便利。許多品牌廠商愿意與京東合作，也正是因為看中了京東強大的品牌影響力和龐大的用戶群體。

03

效率比拼

為什么傳統商超和電商紛紛加碼折扣超市賽道，這一賽道成為了下一個比拼戰場？

首先，隨著消費者習慣和觀念趨于理性，硬折扣超市正好契合了消費者購買低價優質商品的需求。

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國消費者最關注的購物因素中，“性價比”以78.4%的得票率高居第一。現在超市的類型很多，線上渠道也很豐富，對于消費者而言看中的是能用最低的價格買到最優的商品。

其次，硬折扣賽道是一個廣闊的增量市場。

尼爾森IQ數據顯示，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，增量銷售額達61.1億美元，是過去一年增速第三快的零售渠道‌。聚焦中國市場，2024年硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國(42%)、日本(31%)的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。

據預測，未來十年中國硬折扣業態年復合增長率將達5.6%，遠超大賣場的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

但從商業角度上來看，硬折扣這門生意并不好做。

究其原因，硬折扣超市的利潤率極薄，行業平均水平在1.5%-5%之間。以Costco為例，其凈利率還不到3%（2024年財年凈利率為2.9%），奧樂齊在中國表現最好時也僅有5%。尤其是生鮮類產品的損耗極大，稍有不慎，就可能直接由盈轉虧。

這就意味著，硬折扣模式生意，比拼的不光是供應鏈能力，更是供應鏈高效的協調和運營能力。某種程度上來說，這也是零售業發展了幾十年，依舊在破解的命題：如何讓商品用最短時間、最低的成本觸達最需要它的人。

這也并不容易。在硬折扣玩家里面，擁有500多家門店的盒馬NB門店，在經歷了三年慢慢探索，才找對路子。礙于供應鏈地域的限制，物美超市在過去始終將市場聚焦在北京大本營市場，就連物美超值折扣店也不例外，這極有可能限制物美折扣店向外規模化發展。

而京東這些年來，通過線上電商業務及線下美食綜合體、社區小店等實體零售業態的整合，不斷在供應鏈效率運營和協調能力上探索。

效果是顯著的。略大參考曾經在一文中分析，長期以來，京東已經沉淀出了一套強大的基建：京東在大陸有1600多個物流中心，自營商品SKU數已經達到千萬級，庫存周轉天數是30天，業內領先。

高周轉、多SKU、供應鏈能力強等特點，似乎是滿足折扣超市這個業態生存天然的土壤。對于京東來說，折扣超市的探索，是非常絲滑的轉變，也是注定要進行的轉變。

培育好土壤后，播種的一切都會茁壯成長。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒