當面包開始“奶茶化”

（圖片來源：攝圖網）

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

當奶茶店的芋泥還在小料臺上和黑糖珍珠爭寵，血糯米還在攪拌杯里打轉，面包店已經悄悄接過了“加料接力棒”，在保溫箱里已上演一場“小料嘉年華”……

如今走進烘焙店，消費者恐怕很難再找到單純的麥香面包，取而代之的是爆漿芋泥麻薯包、血糯米乳酪吐司、珍珠奶茶軟歐包。面包正在以肉眼可見的速度“奶茶化”，從早餐桌上的飽腹主食，變成下午茶里的顏值與口感擔當，并且在社交媒體上吸引其他網友爭相奔赴線下打卡。

表面上，“奶茶化”只是烘焙圈掀起的一次“加料內卷”。但在跨界風潮的背后，卻是新消費時代下，品牌討好年輕人的底層邏輯：把奶茶的爆款密碼，塞進面包的松軟肌理里。

一

烘焙的奶茶化創新

提到奶茶圈的“加料內卷”，不少奶茶愛好者們恐怕還“心有余悸”。

在此之前，“奶茶都快做成固體了”的話題就曾登上微博熱搜，并由此引發全網吐槽，不少網友表示奶茶小料越加越多，越來越像粥。小料的種類也從過去常見的珍珠、椰果、布丁，擴大到芋泥、紫米、血糯米、麻薯、小丸子和茶凍……

當下的烘焙行業也走上了瘋狂加料的道路。

不論是連鎖烘焙品牌還是街邊面包房，消費者隨便點開一家面包店的菜單就會發現，現在的烘焙產品已經不再局限于奶油、芝士、紅豆、抹茶這些常見配料，而芋泥、血糯米這些曾在奶茶產品中被廣泛使用的配料，已然成為烘焙界的“主角”。

驚蟄研究所查閱相關資料時發現，芋泥作為傳統食材，在20世紀90年代以前常被用來做成小吃或中餐甜品。進入2000年，“珍珠奶茶”的發源地——中國臺灣地區開始將冷凍芋泥塊加入鮮奶茶，讓“芋香奶茶”風靡。同一時期，也有臺式面包房嘗試制作“芋泥奶酥包”“芋泥菠蘿包”等產品，不過產品種類和口味較為單一。

2015年以后，喜茶、奈雪、樂樂茶等新茶飲品牌迅速崛起，將芋泥又帶回到奶茶愛好者們的視野，例如奈雪的茶推出的芋泥寶藏茶就成為標志性熱銷產品。與此同時，烘焙產品中也廣泛使用芋泥原料，誕生出“芋泥雪貝”“芋泥麻薯杯”“芋泥軟法”等，將芋泥與麻薯、咸蛋黃、肉松、奶凍混搭成新產品。

在此期間，一些本土烘焙品牌的芋泥產品也脫穎而出。例如2014年創立于濟南的本土品牌“石頭先生的烤爐”，選用廣西荔浦芋頭打造核心爆款產品“厚芋泥雪山包”。2016年首店落地武漢的祐禾，則在常規吐司產品的基礎上加入厚芋泥，推出“星空厚芋泥吐司”。

*“石頭先生的烤爐”小紅書賬號截圖

血糯米從傳統美食跨界到奶茶、烘焙的路線也和芋泥幾乎重合。特別是在奶茶領域的應用上，滬上阿姨在2013年推出“血糯米奶茶”后，血糯米便在奶茶圈迅速推廣開來。

2016年前后，有部分面包房在烘焙產品的制作中加入血糯米，而在2018年，“血糯米軟歐包”“芋泥血糯米包”在終端市場逐漸流行，并且因為天然的紫紅色以及低糖、高纖維的特點，血糯米系列產品也成為烘焙品牌們大力推薦的健康選擇。

除了在原料選擇上與奶茶“看齊”，烘焙市場加料的“力度”也完全沒有輸奶茶品牌。

在小紅書等社交媒體上，擁有豐富餡料已經是讓網友們種草的核心指標之一。各種塞滿芝士、奶油、芋泥、紫米等豐富餡料的歐包、貝果、堿水球，不約而同地掀起了“皮薄餡大”的新流行，似乎有種擔心餡料少了就會被質疑偷工減料、昧良心的焦慮感。

例如前文提到的“石頭先生的烤爐”，因為用料扎實被網友評價“很山東”。而創始于上海的烘焙品牌PunchMonday因為種類眾多、餡料飽滿，被網友評為“上海平價料多天花板”。

二

奶茶化的下一步：做加法

如果說“奶茶化”只是將芋泥、血糯米等奶茶原料塞進面包里，恐怕還不夠形象。因為當下從加料的產品種類到餡料的選擇范圍仍然擴大，甚至已經超出了“烘焙”的范疇。

例如近兩年最火的恰巴塔，外形看上去普普通通，名字來源“Ciabata”在意大利語中的意思還是“拖鞋”。但在平平無奇的外表之下，恰巴塔憑借酥脆彈軟的口感和“夾一切”的高拓展性成為烘焙圈新晉網紅。

在小紅書搜索“恰巴塔”三個字，就可以打開一個“萬物皆可恰巴塔”的世界。當恰巴塔里加上巧克力碎，得到的就是一款既有麥香又有甜美巧克力風味的傳統甜品；如果在面團里加上葡萄干、蘋果干等酸甜口味的水果干，那么在感受面包綿軟的口感的同時，又能品嘗到酸甜果香帶來的清新風味；假如在恰巴塔里夾上生菜、雞蛋或者火腿，那么這塊小小面團就會立刻化身mini漢堡，給人大大的滿足。

*圖片來源：小紅書截圖

最令人意想不到的，則是在恰巴塔的面團里加上三文魚、牛肋條等具有咸香風味的食材，將面包帶離“甜點”的刻板印象，用堪比正餐的口感和味道沖擊“老吃家”們的味蕾。

不僅如此，驚蟄研究所在查找恰巴塔相關的資料時還發現，許多國內的小眾烘焙品牌，早已想到通過融入中式元素的方式，對恰巴塔進行本地化的開發。

例如來自湖北的烘焙品牌豆蔻面包，就將嘗試湖北恩施榨廣椒臘腸、晉江豬肉脯、潮汕橄欖菜以及云南的雞樅菌、牛肝菌加入到恰巴塔里；成都的烘焙品牌魔法媽媽，則讓恰巴塔與缽缽雞的結合現場C位出道，把藤椒味的雞絲、藕片、木耳等經典食材夾入面包，為原產意大利的面團賦予了麻辣鮮香的川香風味；貴州的烘焙品牌匠人制味，則把酸湯的濃郁酸味、肥牛的鮮嫩與面包的麥香進行組合，推出了“酸湯肥牛恰巴塔”。

*“豆蔻面包”小紅書賬號截圖

至此，不斷做加法的面包已經徹底擺脫“早餐主食”的標簽，成為可正餐、可解饞的跨界美食。這種創新邏輯也十分清晰：恰巴塔的松軟質地能中和重口味餡料的刺激，而本地化、強風味的餡料則為面包注入新鮮感，既降低了消費者的嘗試門檻，又滿足了社交平臺的打卡傳播需求。雖然名義上仍然是面包，但其提供給消費者的價值，已經超出了烘焙的涵義。

實際上，不止烘焙領域，整個餐飲圈都在踐行“奶茶化”的加法邏輯。例如2025年秋冬甜品界的新晉網紅“奶皮子糖葫蘆”，就是在傳統山楂糖葫蘆的基礎上，裹上一層厚厚的蒙古奶皮子，再撒上芝麻、堅果碎，酸甜的山楂搭配咸香軟糯的奶皮子，層次豐富到讓人驚艷，成為小紅書、抖音上的爆款甜品。

另一個網紅爆款“固體楊枝甘露”，則是把經典飲品楊枝甘露的芒果、西柚、西米等原料，與奶酪、蛋糕胚結合，做成切塊蛋糕或甜品罐子，讓消費者用“吃”的方式重溫飲品的熟悉味道，既保留了原有風味，又增加了口感的厚重感與儀式感。

更早之前，在圣女果里夾烏梅干的“番茄烏梅”，在傳統海苔卷上加入芝士碎和肉松夾心的“芝士脆海苔卷”，以及用戚風蛋糕加沙拉醬、海苔肉松做成的“肉松小貝”等等一系列爆款產品，也都采用了“做加法”的產品創新思路。

需要指出的是，“奶茶化創新”作為新消費市場上的一種新潮流，不只是復制了奶茶的爆款邏輯，也重構了消費者對烘焙產品的認知。而當市場供給端不約而同地產生無意識的集體行為，一定是需求源頭產生了新的方向。

三

消費降級，產品升級

面包“奶茶化”趨勢下，除了產品本身“做加法”，各種爆款產品的價格也在水漲船高：8元一個的貝果，“加料”之后能夠賣到18元；6元、7元的恰巴塔被“豪華加料”之后，輕輕松松就摸到人均40元以上的門檻。

甚至因為集體漲價太過明顯，社交媒體上已經有“10元以下面包近乎絕跡”“月入2萬吃不起面包”之類的吐槽。但現實是“面包腦袋”們依然選擇為這些面包買單，這也帶來一個新問題：為什么消費習慣降級的人們，愿意為“消費升級”的網紅產品買單？

首先，從消費習慣遷移的角度來看，近幾年理性消費的觀念的確越來越深入人心，但理性消費不代表完全不花錢，而是在支出結構上進行重新梳理。比如在非必要、低頻次的商品上縮減開支，將節省下來的消費預算集中投向高頻、不可替代的基礎需求。

其次，理性消費的核心是“價值匹配”，消費者不再為品牌溢價、非必要功能付費，轉而優先滿足高頻、剛需、高體驗感的需求。

具體來說，過去人們的日常消費支出可能會分散到服裝、健身卡、餐飲等不同消費市場。但相比餐飲，其他消費的頻次更低，通過消費獲得快樂的次數也更低，所以當預算收緊時，消費者也會開始衡量不同支出的必要性。

比如每天的早餐和下午茶是必須的，但是買10件穿幾次就閑置的衣服，以及一個月也不一定能去兩次的健身房就成了非必須支出。因此，不如把錢都花在每天都能帶來快樂的食物上。這種“非剛需降級，剛需升級”的選擇，正是當下很多年輕人的消費共識。

這種消費遷移的現象，也可以通過兩組數據來印證。2024年底，貝恩咨詢與意大利奢侈品制造商行業協會聯合發布的研究報告顯示，有60%—75%的奢侈品公司，在中國的銷售下滑超過20%，整個2024年中國奢侈品市場銷售預計下滑18%到20%。

同一時期，紅餐產業研究院的調研數據顯示，2024年Z世代和新中產階級對品質和健康食品的追求，推動了中國烘焙產品客單價每年平均增長8%至10%。這意味著，消費者的消費預算不只是流向了烘焙產品，也流向了他們對烘焙品質的追求。

因此，雖然近年來烘焙價格略有提升，但花小錢能夠獲得的高頻滿足，仍然符合理性消費邏輯。此外，理性消費也不代表要追求“極致性價比”，而是通過產品升級提升消費者心目中的質價比。

就像面包“做加法”完成的產品創新，本質上不僅是通過豐富的原料搭配提升產品的口感層次，讓消費者覺得“花一份錢嘗多種味道”，也在憑借新奇的組合、高顏值的外觀引發社交傳播，形成自發種草。在更核心的味道方面，能夠流行起來的爆款產品靠的不是純粹的“堆砌原料”，而是能夠精準找到食材間風味平衡與場景適配的“好看又好吃”。

說到底，消費降級與網紅餐飲升級的看似矛盾，實則是理性消費的必然結果。消費者不再盲目追逐低價，也不再為品牌溢價買單，而是更清晰地知道自己需要什么、愿意為什么付費。

從奶皮子糖葫蘆到面包的“奶茶化”，也都是精準洞察消費者口感偏好與情緒需求的結果。類似的跨界融合方式也將成為一種普遍存在的產品創新思路，乃至真正的爆款催化劑。

當面包在“奶茶化”的道路上越來越像正餐，新茶飲、新中式點心等善于捕捉年輕一代消費需求，且敢于產品創新的細分賽道，也將持續貢獻新的爆款產品。或許消費降級是一部分人的無奈選擇，但消費者對消費體驗的期待仍在升級。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露