電梯工程師創業，年入21億，要IPO了

作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 收入遇瓶頸

■ 經銷+直營的管理挑戰

■ 研發實力不足

美妝行業，既有科學，也有玄學。

抗老、美白、淡斑——這些功效的驗證，往往需要以月甚至年為單位，又因為變量太多，消費者難以驗證。所以，有故事、有概念，和產品做得好，是同等重要的，甚至是更重要的。一個能打動人的品牌故事，一個清晰而獨特的標簽，力量有時甚至超越了成分表本身。

真正的戰場，既在實驗室，也在消費者心智的方寸之間。

正在IPO中的植物醫生創始人解勇，很早就意識到了這一點。當時的解勇，是個剛走出校園的電梯工程師，他發現公司只重產品而不重視營銷，于是想轉崗負責營銷，但被領導拒絕了，理由是“技術部門缺人”。

創業之后的解勇，在2014年，給植物醫生找到了標簽——高山植物。植物長到山上有3個特點：第一，光照強，營養豐富；第二，溫差大，病蟲害少，不用打化肥農藥；第三，環境無污染，因為沒有化工廠會開到高山上去。所以顧客心目中很容易建立這種認知，這就是植物醫生品牌的根源。

技術方面，植物醫生有中科院昆明植物研究所的背書，銷售模式上，植物醫生的特點是買產品送護理，資本市場定位則是“A股美妝單品牌店第一股”。

不過，招股書寫明的生產、研發、銷售模式，又很難不讓人發出質疑：“自主生產+代加工”的生產方式，能否保持產品質量的“純凈”？“直營+經銷商”能否把“以服務撬動產品銷售”的獨特路徑走穩？“自主+合作研發”的研發方式能否算技術實力優越？

一個產研銷都要在很大程度上借助外部力量的企業，護城河在哪兒？對資本市場能有多少吸引力？

01

收入增長停滯，

多開店能否實現突破？

植物醫生收入表現平平。2022年——2024年，收入分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元，幾乎沒有增長。

雖然是在主板上市（主板突出“大盤藍籌”特色，重點支持業務模式成熟、經營業績穩定、規模較大、具有行業代表性的優質企業），但成熟不代表沒有增長。投資者對于主板公司也有內在增長要求，比如5%、8%，總要高于固收或者類固收理財的收益。

植物醫生的產品包括水乳膏霜、精華及精華油、面膜和其他。

和其他零售性質的美妝品牌不同，植物醫生會提供到店護理服務，以此增強消費者黏性，這也注定了，植物醫生對線下門店渠道的依賴程度更高。

雖然植物醫生在發力線上平臺，包括通過低價面膜引流等方式，但效果并不顯著，和2022年相比，2024年，線上的渠道收入整體仍然在下滑，還得靠線下。

2024年，植物醫生的線下門店（包括授權專賣店和直營終端門店）合計收入16.3億元，占總收入的比重達到76%。截至2024年底，植物醫生線下的授權專賣店和直營終端門店分別有3830家和498家。

想要打破線下門店收入天花板，要么多開店，要么提升單店收入。

單店收入會受制于經營半徑、服務的供給能力以及消費者對品牌的認知程度。

近三年，以年初年末門店數量均值計算，直營門店的店均收入分別為97.1萬元、103.5萬元和101.47萬元，植物醫生從平均每家授權經銷門店獲得的收入分別為27.5萬元、28.2萬元和27.9萬元。

不管是直營店還是授權店，門店收入波動都不大，這意味著通過多開店來提升收入的可行性更高。植物醫生也是這么做的。

尤其是2023年，植物醫生的線下直營門店新增149家，凈增加62家，授權店新增843家，凈增170家。

2023年，是預期會迎來報復性消費（但最終沒有）的一年，也是植物醫生接受上市輔導的年份。猛增的開店量，有對消費形勢的預判，也未必沒有植物醫生的推動。

畢竟，多開店能給不夠亮眼的財務數據增加一些看點。

到了2024年，植物醫生兩種類型的門店分別關閉72家和802家，凈減少42家和294家。植物醫生將原因歸結為，主動維護品牌形象。

02

4000多家門店，必然會給管理帶來挑戰。更何況，按照解勇在2016年被訪談時的設想，要開9000家門店。

比如，植物醫生全資子公司因促銷活動商品價格與標稱原價不符，被處以責令改正、警告及罰款25000元；全資子公司江西高植美肌九江第三分公司因未建立并執行進貨查驗記錄制度并對化妝品精油作虛假或引人誤解的商業宣傳行為，被罰款10000元；北京明弘靚膚海淀黃莊分公司因未取得衛生許可證擅自從事公共場所經營活動，被處以警告及罰款1,000元......，報告期內，植物醫生公司及子公司就獲得了16張行政處罰單。

招股書提到，截至2025年5月31日，公司尚有32家因提供到店護理服務而需辦理衛生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛生許可證。

授權門店獨立運營，其人員、財務和管理均獨立于公司，總部對終端的監管難度很大，授權店同樣有不少被行政處罰的案例。

除了銷售端，管理挑戰還存在于生產端。

前面提到，植物醫生的生產方式包括自主生產+外協加工，外協加工又包括OEM和ODM兩種模式。在營業成本中，以2024年為例，ODM和OEM成本合計為3.91億元，占營業成本的比重為38.3%。

在OEM模式下，品牌方是絕對的主導者。品牌方自主研發并提供核心配方、工藝及質量標準，直接提供含有核心功效成分的“內容物”，代工廠只負責按圖索驥地進行灌裝、封裝等后續生產環節。而在ODM模式下，研發主導權轉移到了生產方，品牌方僅提出產品概念和需求，由ODM廠商自主完成配方研發、樣品打樣，經品牌確認后即可生產。

外協加工在美妝行業已經是很成熟的模式，給植物醫生代加工的諾斯貝爾，其客戶也包括珀萊雅、屈臣氏、資生堂、雅詩蘭黛、自然堂、寶潔等知名日化企業。只要有統一的標準、嚴格的質檢，讓工廠負責生產，沒什么問題。

反倒是子公司植物醫生(廣東)生物科技有限公司生產的“DR PLANT紫靈芝多效駐顏潔面乳”曾被檢驗出菌落超標21倍。

03

“科技在消費者心中是有一個強大的吸引力的，誰能在商品和科技之間掛起鉤來你就不會丟分。”解勇在2016年接受訪談時提到。

具體到中國美妝品牌的機會，當時的解勇認為，一方面，韓國品牌雖能領時尚潮流之先，但在科技方面并無絕對優勢，這是國產品牌的機會；另一方面，“華為”在科技方面為國產品牌樹立了榜樣，值得師法。

植物醫生是強調研發的，所以與中科院昆明植物研究所、江南大學展開深度戰略性合作。

但從落地來看，植物醫生對研發的重視程度并不高。

第一，研發投入低。

美妝賽道研發占收入比重低，是普遍現象。珀萊雅、丸美生物甚至歐萊雅、雅詩蘭黛，都有這樣的特點。但也應當注意到，珀萊雅收入上百億，水羊股份收入40億+，即使研發占比低，絕對值也遠高于植物醫生。

植物醫生如果想獲取更大的技術優勢，必定要加大研發，而植物醫生正在縮減研發。

2022年、2023年、2024年，植物醫生的研發開支分別為7377.4萬元、7587.6萬元和6633.45萬元。這三年，研發人員數量分別為166人、149人和130人。2024年，130名研發人員中，有41名沒有讀過本科。

針對研發人員數量的減少，植物醫生稱，這是因為優化研發流程，采用研發項目產品經理制，由公司研發人員統籌研發需求及研發過程管理，并將部分研發活動委托中國科學院昆明植物研究所等專業外部機構完成所致。

第二，研發自主性不足，四項核心技術中，只有一項關于真空包裝的技術為自主研發。

正如植物醫生的解釋，委托研發是植物醫生獲取技術的重要來源。

招股書顯示，植物醫生的核心技術有四項，分別是石斛活性精萃關鍵技術及其產業化應用、石斛抗衰組合物配方2.0、促進角質更新的化妝品組合物制備技術和單雙向閥真空包裝技術，前三項都是合作研發。

合作研發中，植物醫生參與程度如何？

以石斛活性精萃關鍵技術及其產業化應用為例，雙方合作方式是，植物醫生支付研發經費，昆植所根據合同約定研究鐵皮石斛護膚植物資源，開展精華液為代表的化妝品應用基礎研究，提交工作報告與研發成果。

合作研發、產學研一體化，也是美妝企業常見的研發方式。比如珀萊雅與浙江大學、上海交通大學、北京工商大學、巴斯夫中國等保持著研發合作關系。2025年上半年，珀萊雅的研發費用中，有24%是委外研發費。

和珀萊雅相比，植物醫生更加“重合作、輕自主”。這樣的研發路徑，雖在短期內以輕量化的方式撬動了技術成果，卻可能削弱品牌的核心競爭力。

第三，持續性創新的能力需要觀察。

招股書列舉了17項報告期內（2022——2024年）的主要研發項目，有15項已經結項，只有2項未結項。美妝賽道需要有長青款產品，也需要有源源不斷的產品迭代。

如果美妝企業缺乏前瞻性的研發方向布局與持續的資源投入，現有技術優勢可能會隨時間稀釋，面臨“爆款斷檔”的風險。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂